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从实战角度谈家居建材电商O2O模式

发布日期:2022-06-06 02:42   来源:未知   阅读:

  **近关于家居建材O2O模式的讨论越来越多,大家都知道只有电商化才是家居建材企业改革创新的出路。但是,电商化过程中,如何解决家居建材行业原有经销体系的利益分配?如何实现家居建材O2O电商的闭环?如何解决家居建材O2O线上与线下融合?这些问题一直困扰着家居建材行业,甚至**近刚刚举行的家居建材O2O大会都没有找到很好的答案。笔者独立运营了几个建材行业网站,在这方面积累了一些经验,现抛砖引玉从实战角度谈谈如何实现家居建材电商O2O模式的。

  在目前的陶瓷卫浴行业中,大大小小的陶瓷卫浴企业成千上万家,单个品牌的市场占有率都没有超过5%的,整体市场集中度不高。大部分陶瓷卫浴企业经营模式主要以生产、招商、批发为主,以号称“中国水暖之乡”的南安市为例,这里诞生了九牧卫浴、中宇卫浴、辉煌水暖、申鹭达卫浴等一线卫浴品牌,以及华盛卫浴、特陶卫浴、恒通卫浴、九牧王卫浴、宏浪卫浴、特瓷卫浴、宇彤卫浴等二线卫浴品牌,此外还有成百上千个说不出名字的卫浴品牌。除了一、二线卫浴品牌外,大部分**度不高的中小卫浴品牌都是靠亲戚朋友在外地设立厂家直销点,走仓储批发的“坐商”经营模式,向全国各地输出了大规模的水暖卫浴销售大军。在08年之前,大部分的卫浴企业日子过得算不错,大大小小的卫浴品牌都有一定的市场份额,单个品牌的市场占有率很难大幅提高。

  然而,随着建材市场的不景气,市场竞争的优胜劣汰,尤其是电子商务的发展,一线卫浴品牌与众多中小卫浴品牌之间逐渐拉开了差距。在很多中小卫浴企业还没来得及思考电子商务的时候,九牧卫浴、中宇卫浴等一线卫浴品牌已经从**初的B2C模式转向了对O2O模式的探索。随着未来陶瓷卫浴O2O电子商务的发展,很多中小卫浴品牌的“坐商”经营模式将逐渐走下坡路,一线品牌卫浴的市场份额则会大幅提高,线上电商与线O模式将促进陶瓷卫浴行业流通体系扁平化,层层代理的代理经销模式**终将被连锁加盟或厂家直营的专卖店模式所取代。

  一线品牌卫浴厂家利用天猫等电商平台开拓线上销售渠道,并希望依赖经销商完成自己线上商品的体验以及售后服务,线下渠道在商品价格上处于**劣势,将进一步影响到线下流量往线上的反流,必然会对传统渠道自身带来巨大的冲击。为了避免这种情况的发生,红星美凯龙、居然之家等全国19大家居卖场联合抵制天猫商城的“双11”活动,并推出了自己的电商平台星易家和居然在线,而大部分中间代理商对于以厂家为主导的O2O模式只能被动的应对,一方面他们没有自己的电商人才,另一方面他们只有代理权没有定价权。

  在这种以厂家为主导的的O2O模式下,线下卖场和经销商的生存空间将不断被压缩,**后线下卖场和实体店将沦为厂家线上网店的商品体验中心,必然受到很大的传统阻力,所以建材资讯宝提出了B2B+O2O的模式,在保持原有经销体系的同时,让线上线下相互融合,逐步促进陶瓷卫浴行业的电商化。所谓的B2B模式就是厂家把线下的招商、批发环节搬到线上,在线上发布产品或招商信息。为避免侵害线下经销商的利益,建材厂家通过B2B渠道展示产品可不标价格,只接受询价,不直接面对终端消费者销售产品,与经销商抢占终端客户,这样就能够获得传统经销商的信赖和支持,还可以利用网络进行品牌推广和招商。而所谓的O2O模式就是线下经销实体店或厂家直营店到建材资讯宝开设网店,发布产品时可标线下真实零售价格,实现线上与线下价格统一,让线上网店成为线下实体店的前端,方便消费者通过线上网店了解信息,把线上的流量带到线下去,而没必要像团购网那样一昧拼价格,陷入低价竞争促销的恶性循环,也避免了线上定价过低,造成原有价格体系混乱,损害各方利益的问题。

  这种新型的B2B+O2O模式将传统家居建材行业线下招商、代理、批发、终端零售各个环节全部搬到线上,一站式整合线上线下资源,形成完整的家居建材供应链,通过线O模式打通家居建材流通环节的终端,进一步促进线B的发展,形成良性商业互动,传统线下实体与线上电子商务的**结合,突破了实体与互联网嫁接的障碍,解决家居建材行业原有经销体系的利益分配问题。

  对于电商平台来说,实现O2O的**大难点是闭环,O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广,要将客流引到线下去消费体验,实现交易。但是这样只是一次O2O模式的交易,还没有做到闭环,要做到闭环,就要从线下再返回线上去。线下的用户消费体验的反馈、线下用户引到线上交流、线上体验等行为这才是实现了闭环,就是说从线上到线下,然后又回到线上。在生活服务领域中,用户的行为不像商品电商一样都在online一端,用户的行为分裂为线上线下两部分,从平台的角度来说,若不能对用户的全部行为进行记录,或者缺失了相当的一部分,那平台很可能会担心对商家失去了掌控,也就是失去了议价权,这样平台的价值就小了。O2O闭环其实就是平台能否整合用户信息流与资金流的问题,这样才能为平台将未来的盈利打造基础。

  大部分的O2O电商平台都要求消费者线上下单,线下消费,但是从用户角度来说,电商平台O2O环节的闭环并非商家或消费者的真实需求,甚至让消费者的购物体验变得更加繁琐。建材资讯宝则**提出了不闭环的O2O模式,消费者通过线上网店了解产品信息后,可以直接与线下商家联系,有意向后再到线下实体店去看样品或购买,而并不需要通过网站下单和付款,整个购物流程跟传统环节差不多,只不过比传统渠道多了一个前置性信息导购的环节,解决了传统家居建材行业供需双方信息不对称的问题,促进家居建材产品价格透明化,让消费者购买时更加放心。

  目前家居建材O2O电商**大的难题是线上下不去,线下上不来。传统渠道应该早就认识到发展电商的必要性,也早就在尝试实施电商发展的战略,其中不乏已经倒在电商发展道路上的先烈,而且更多的还在电商道路上苦苦挣扎。至今,家居传统渠道做电商,未有成功者。原因是几乎所有的传统渠道都在做天猫式的B2C电商。而天猫式的B2C电商,却是对传统渠道的否定。如何让线上线下相互融合,关键在于如何解决传统渠道利益分配的问题。

  B2B+O2O模式正好解决了传统渠道利益分配的问题,但如何让线下经销商上线O的关键。对于线下经销商来说,实现家居建材O2O电商**关键的是人才。现在电子商务人才紧缺,价格也水涨船高。一线品牌陶瓷卫浴厂家和大型家居建材卖场都有自己的电商人才,但是对于大部分实体店招聘一个电商人才是不可承受之重,这就严重制约了家居建材O2O电商的发展。O2O电商不是开个网店那么简单,而**重要的是如何打通线上和线下、如何进行网络营销推广的问题。

  针对目前家居建材O2O电商发展滞后,建材终端经销商电商人才紧缺这一问题,建材资讯宝采用以下几个解决的措施:

  比如说建材QQ群,很多人都不懂得如何在网站注册和发布信息,但几乎没有人不懂得用QQ,尤其是智能手机比较普及的今天,很多厂家或经销商的业务员都习惯每天都用手机挂着QQ,却很少人天天去盯着一个网站。通过建立全国各地的建材QQ群,厂家、经销商和终端消费者之间就能够建立起沟通交流的渠道。

  **,帮助经销商做SEO营销。家居建材电商的特点是低关注度,单客成本高,所以获取低成本流量显得尤为重要。建材资讯宝采用的方法是主动帮助经销商做产品SEO优化,对信息进行严格审核,避免大量的重复信息、垃圾信息,让信息能够快速被搜索引擎收录并获得较好排名,而淘宝则对搜索引擎进行屏蔽的,没有人力推广是无法获取站外流量的。

  第二,帮助建材厂商做前置性信息导购。家居建材的营销过程,不只局限在产品的销售和服务环节,它是一个充分包含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信息导购过程的营销链。传统渠道所缺少的,正是以上所提及的前置性导购的各个重要环节。

  建材资讯宝总结了大量建材网络营销方面的知识,包括如何发布信息更有利于搜索引擎收录,如何利用微博、微信、二维码进行活动促销,如何通过线上与线下结合进行整合营销等等,让经销商逐步掌握电商化操作的一些实际经验,尽快地融入电商化的浪潮。

  传统家居建材厂家发展电商的阻力是比较大的,要弱化渠道冲突,一定要站在渠道经销商的角度考虑问题,真正帮助经销商谋求二次的渠道发展及转型,真正帮助经销商建立高度的信息化能力、强大的运营能力及执行能力,在利益上能够充分顾及经销商,那么才能真正让经销商与品牌企业一起相融共生。作者:黄鹏飞

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